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當工匠精神遇見電商基因海氏烤箱賣爆全網——專訪青島漢尚電器副總經理晷三

來源:順豐集運倉地址 作者: 責任編輯:胡白雪 2020-12-12 12:14:13 字號:A- A+

順豐集運倉地址12月12日訊(記者馮晟楊振海鄭月藝)25萬個品牌、500萬商家、1400萬款折扣商品……當電商“雙十一”行至第12個年頭,品牌之爭也愈發白熱化。今年“雙十一”期間,烘焙電器品牌“海氏”頗受消費者青睞,旗下Hauswirt、EAT多款產品在天貓、京東等各大電商平台賣爆。作為深耕烘焙家電領域的海氏,以品牌差異化切入烘焙全場景,用亮眼的成績輸出了一波品牌能量。

早在今年618電商促銷期間,海氏便因實現品類銷售優異“戰績”而備受業界和社會的關注。而這個熱銷品牌,正是來自我們島城的本土企業——青島漢尚電器有限公司。在“雙十二”購物節即將來臨之際,順豐集運倉地址也對漢尚電器副總經理晷三進行了深度採訪,一起歸因這家烘焙電器品牌是如何爆賣的。

爆賣——用有温度的產品,驅散疫情寒冬

在漢尚電器副總經理晷三看來,海氏雙十一的爆賣不是偶然,而是消費需求的爆發。

2020年的疫情,給市場大環境帶來危機與寒冬,但也存在着機遇。對於烘焙電器行業,如果能推出契合消費者需求的高品質產品,反而能在此期間獲得新突破。大家都窩在家裏,享受更多家庭時光,有更多時間做美食,從而發現烤箱的更多功能,從西式到中式,麪包烤肉都可以做,慢慢就有更多的人關注烤箱,願意用烤箱嘗試美食製作…而海氏在這一點上進行了預判,從而戰略佈局。

用敏鋭的商業嗅覺捕捉用户喜好

“推出契合消費者需求的高品質產品”,這句話聽上去簡單,卻是左右品牌競爭勝敗的命脈。海氏能在疫情期間從同行業品牌裏脱穎而出,把用户放在第一位、精準捕捉用户喜好,以及互聯網思維的“提前佈局”功不可沒。

晷三向新聞網記者回憶,2013年時微博特別火,人人都刷微博,海氏便邀請微博“美食一姐”文怡做品牌代言,通過美食大V的超高影響力向受眾傳播烤箱怎麼用、麪包怎麼做,並通過食譜教學培育烘焙市場。顧客知道買了烤箱能做什麼、怎樣做,從而慢慢接受產品。

2014年又順勢舉辦海氏全國烘焙大賽,贏得了社會關注度,提高了品牌知名度,2015年互聯網開始興起O2O模式,海氏也開始切入O2O打通線上線下,與行業內知名的學校、老師建立戰略合作關係,潛移默化增加了品牌認知度。

2019年互聯網直播帶貨興起,海氏跟李佳琦和薇婭都有合作,也讓更多潛在消費羣體認識了自己品牌。藉助互聯網,海氏步步為營,踩在機遇點上,同時也很好地抓住烘焙產品本身口碑傳播性強的特點。

用顧客的口碑傳播,種草爆款產品

晷三認為,烘焙類產品的一大屬性是口碑傳播力極強,“比如誰家要買烤箱,他們就會去問別人哪個品牌的烤箱好用,會有一個選擇的傾向,會去詢問達人老師或者找朋友推薦。”所以海氏在營銷方面沒有像一些家電企業那樣大量做廣告,更多靠的還是口碑傳播,精準用户的觸達。

烘焙的用户羣體喜歡分享,追求生活品質,本身的素質也比較高。例如在微博、小紅書和微信公眾號等平台,針對新品上市,海氏會推出面向大眾的試用活動,用户就會在第一時間成為海氏的產品體驗者;而像薇婭李佳琦種頭部達人,他們的帶動則起到了擴大了品牌的聲量和美譽度的作用。

記者手記:不管是依靠極高的商業敏感性提前佈局,還是依靠口碑傳播,海氏能成功脱穎而出的本質原因,還是基於對用户體驗的重視——以用户為本,打造讓用户滿意的產品。提到產品,就不得不説一説漢尚的企業發展史。

海氏入門級烘焙3件套

軌跡——企業發展以用户為本

掌控品質:創業初衷是給消費者更好的用户體驗

説到成立“海氏”品牌的初衷,還要從2009年談起。青島漢尚電器有限公司成立於2009年,最初是給家電企業做代理銷售,出發點也非常簡單,就是做好自己的一份工作,給消費者提供更好的服務和體驗。“後來我們在代銷過程中發現,家電的品質不受我們控制,質量參差不齊。一個家庭買小家電的目的是想要更好地享受廚房時光,如果把質量差的產品賣給消費者,會非常影響用户體驗,自己的良心上也過不去。”所以那個時侯漢尚下定了決心,要做自己的品牌,自己來掌控品質,把高品質成品提供給消費者。

於是2010年,“海氏”品牌應運而生。從那時切入烘焙家電做到現在,十幾年的時間研發出了烤箱、廚師機、和麪機、打蛋器、食品電子秤等一整個烹飪套系的烘焙電器——而這十多年發展的每一步,無一不是“用户需求”、“客户第一”推動的。

點亮色彩:注重那些功能性之外的設計用色彩與用户對話

2017年對海氏的產品來説是一個“突破年”,這一年,海氏開發出烤箱色彩系列。2017年之前家電產品基本沒有豐富的顏色,黑白灰色為主,包括歐美產品也是如此。“2017年的時候我們深挖年輕羣體的需求,開始研製色彩系列,尤其我們的大眾消費羣體以女性為主,對色彩的要求較大,色彩系列是我們家首推,之前的烤箱產品是沒有彩色的”,晷三如是説道。

海氏玩家級烘焙3件套

點亮自己廚房,讓廚房不再單調,讓烘焙多姿多彩,“色彩系列”一推出就受到了消費者關注,成為海氏產品的一大標籤,從而讓更多人記住了海氏。

解決痛點:靜音廚房是對用户使用場景的情感注入

通過與晷三的交談可以感受到,海氏在產品發展上遵循的是一種“以用户為本”之道,捕捉用户需求,在產品顏值和功能上下了很多的功夫,特別是從實際出發解決用户的一些核心痛點。比如一位家庭主婦,早晨使用打蛋器會吵醒孩子;下午使用和麪機會吵醒午睡的老人。海氏在廚師機的聲音上做處理,推出了靜音和麪機與靜音的打蛋器,完美解決了用户的痛點。

海氏 M6靜音廚師機

分級套系:根據用户屬性劃分產品線,提供“私人訂製”的體驗

海氏的產品線非常豐富,目前品類已發展到十個左右,為了方便用户遴選適合自己的產品,海氏針對用户屬性梳理出三條產品線,分別是入門級、玩家級和商用級,每個系列都搭配廚師機、烤箱、打蛋器、電子秤,各有其套系。

沒有接觸過烘焙的小白用户,可選擇入門級套系;有烘焙經驗想要產品升級的可以選擇玩家級;再往上就是商用級,加了風爐、平爐,鮮奶機,發酵箱等傾向於創業的套裝。

搭建社羣:讓烘焙成為一種文明為用户提供平台

面對海氏豐富的產品線,潛在用户該通過什麼渠道去了解自己適合哪種產品?忠實用户又該如何去交流分享烘焙經驗?

海氏的社羣發展分為兩步。一方面從2018年開始搭建社羣,把用户羣體引導到私域,定期推出烘焙課程、活動和教學直播。目前,海氏社羣用户數已發展至20-30萬人。

另一方面,晷三也透露海氏APP也在開發之中,把用户聚集到APP上提供更多的周邊服務,小程序也已經開發完畢,用户可以在上面學習、交流食譜。

記者手記:海氏的品牌名字“Hauswirt”是德語和英語的聯合,可以理解成家的概念,Hauswirt以家為理念,把高品質家電帶到你家裏,讓愛更簡單。縱觀一個成功企業的發展史,離不開對用户負責的誠意——產品設計從用户角度出發,再以高品質成品授於用户,更以服務作為其產品附加值。以用户為本,企業發展才能更長久,把用户看成家人,愛才會更長久。

戰略——後疫情時代的新機遇

後疫情時代,海氏會有哪些戰略,往哪個方向發展?在員工牆上,“成為全球最具影響力的烘焙電器品牌”的企業願景非常醒目。“基於我們的願景,對於產品來説,中國的小家電市場特別是烘焙電器,佔比較多的是歐美品牌,性能還是不錯的。但這二三來他們的進度放緩,產品的功能和外觀涉及到品牌傳承所以不會做太大的改變,而我們在產品使用體驗、顏值和功能上會不斷下功夫”,晷三説。

以具影響力的烘焙電器推動中國家庭飲食變革

從市場角度來看,中國目前家用烘焙烤箱保有量可能只有5%,不到10%。但在歐美家庭烤箱的保有量在80%左右。未來西式生活方式會滲透到中國更多的家庭,包括在我們的飲食習慣方面,西式烘焙食品會越來越受到中國家庭歡迎。

從商用烘焙市場來看,丹香、笑蕾、好利來這些品牌的餅房裏使用的廚器具多來自台灣,“我們的烘焙市場是被一些台灣品牌方帶起來的,現在做烘焙設備的第一代人已趨近於退休,這就給咱們青島的烘焙家電企業帶來了機會,而且我們這一代更願意嘗試創新,海氏在未來專業烘焙領域將迎來一個好的戰略時機”。

以“烘焙+科技”和“烘焙+生態”推動產業的革新

從戰略角度來看,未來海氏將打造“烘焙+科技”和“烘焙+生態”體系。

“烘焙+科技”將打造有科技感、能適應現代潮流的產品,比如能解決噪音、更時尚的外觀的產品。而“烘焙+生態”則指未來教學、食譜、包括數字化運營和電商平台,包括烘焙周邊的工具、模具、食材,海氏都會去涉獵。

記者手記:從未來營銷戰略來看,海氏將力求通過自身在烘焙產業的影響力,去推動中國家庭飲食文化的革新,海氏的企業責任和社會影響力也將提升一個新高度。

管理——精神內核與戰術體系

從人性出發,打造有温度的團隊

這是一個平均年齡95後的團隊,崇尚“越自律越自由,越努力越幸運”的管理理念;這是一個擁有200多人規模的團隊,八大銷售部門相互支撐,集產品的企劃研發設計到營銷、品牌服務和售後服務與一體。如何成功管理這樣一支年輕而龐大的團隊,晷三跟我們分享了海氏的“管理祕訣”。

“我們不認為對80後和90後的管理方式要有所區別,從人性角度出發員工更多的是需要自主性和控制性,還有被尊重。”一個項目落地,公司領導層會把控前端與後端。“在前端,我們制定計劃和目標後會與員工先一起碰,找到員工認可的目標,實現起來有什麼困都可以提出來並去解決。”中間會給予員工需要的支持,整個的過程由他們來掌控,“一定要給年輕人自主的感覺,他們才會有温度有激情。”活動結束後,大家一起在後端覆盤,歸因,項目中好的地方予以肯定,有問題的地方找出原因和改正方式。

選人,人品要正,眼裏要有光

“年輕人有激情,能力欠缺一點,可以慢慢提升。”海氏給年輕員工試錯的成本,並給予成體系的員工培訓和晉升空間。“我們從2018年開始入職培訓,從企業文化、基礎產品、工作崗位等各個層面。2019年新上了學習平台。員工每年會有績效考評和晉升空間,績效特別突出的,主管可隨時替我們去做評審。”海氏的用人標準是人品要正,眼裏要有光,有活力,有激情。

越自律越自由,越努力越幸運——訪金牌員工山海

2018年八月,山海來到海氏,一開始是負責京東事業部,2019年底開始負責更多線上渠道。現在作為線上渠道運營總監的他,對公司內外部建設管理有着更深的理解。

“公司相對人性化,比如我就是彈性工作制,沒有嚴格的上下班限制。這相當於一種取捨,公司給了我們這樣的政策,我們反而會更加要求自己。公司比較扁平化,沒有官職壓制,也不給新人壓力。”海氏更希望每個員工可以發揮自己專長,而不是揹負過多壓力或過多負面的東西去工作。人際關係順暢很多,員工就會把更多精力放在工作上。“我們給所有主管都發了一本叫做《非暴力溝通》的書,讓主管自己先做好非暴力溝通。”

專注專業,做窄做深,當工匠精神遇見電商基因

談到未來前景,山海無論對海氏本身還是所在行業,都信心滿滿:“我們公司的一大特點就是比較專業專注,把一個行業做窄做深,不好高騖遠。”

“從行業發展看,電商在整個國民消費支出裏的重要性仍會越來越高,隨着整體物流體系的提升、支付體系的提升,以及百姓消費習慣和手機集成化等等,都會給電商行業帶來更大的突破,更高的温度。”

“海氏不同於其他公司,本地很多的公司選擇電商平台是因為線下做的比較強,想要再去拿線上的生意。而我們一起步就是做線上,新的營銷思維和方法也更全面。電商行業天花板比較高,我們發展的空間更大。”

記者手記:打造一支有温度的團隊,才能鑄造出有温度的產品。海氏憑藉自身產品為千萬家庭烘焙時光,傳遞馨香與温暖,背後正是其以用户為本、以家為核心的精神內核。而這家有着電商基因的青島製造業企業,又同時兼具着專注專業、歷久彌新的工匠精神——這也許就是海氏得以迅速起勢的戰術體系。

採訪┃馮晟

撰稿┃楊振海

文字速錄┃鄭月藝


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